冰桶挑战赛：创造力的又一次胜利

王永亮

    近日，一场名为“ALS冰桶挑战赛”的活动正在互联网上掀起热潮。活动规则非常简单，挑战者将一桶冰水从自己头上浇下，然后点名某几个人接收挑战，被点名的要么给自己浇一桶冰水，要么就为ALS（美国渐冻人协会）捐款100美元。

    这场从美国体育界名人发端的活动，在短时间内就蔓延到美国科技界、政界和娱乐界，包括比尔盖茨、小布什、詹姆斯等都参与了挑战。借助互联网短视频的快速传播，这桶水又迅速浇到了中国，以前那些运筹帷幄、光鲜靓丽的各界精英们，一时间或为应战、或为公益、或为娱乐大众，都纷纷“湿身”，这桶冰水，已然停不下来。而据最新的统计数据，截止8月19日，“冰桶挑战”已筹得捐款1140万美元。单看这一数字，似乎没什么特别，但如果告诉你2013年同期的捐款额仅为170万，如果告诉你几乎所有参与和围观“冰桶挑战”的人都对“肌萎缩侧索硬化症”有了大概的了解，那你是不是该对这一活动另眼相看呢？

其实网络上对这一活动的评价也是褒贬不一，有人认为它确实扩大了“ALS”的影响力，并且在公益方面取得了突出的成绩；也有人认为这是炒作，并且在某些地方出现大旱的情况下这样做，对宣传“节约用水”不利。事物都是发展变化的，“冰桶挑战”也不例外，随着参与人数的增多，活动的内涵会不会发生变化，会朝着哪个方向变化，人们也说不清，但就发起人的初衷来看，这是一次成功的策划，是一次创造性的整合资源、运用新方式达到公益目的的宣传。那么它究竟整合了哪些资源，运用了哪些新方式来达到宣传的目的呢？

    首先是发动名人，借用名人巨大的影响力，使活动从一开始就进入公众视线，并且牢牢攥住普通人（尤其是各位名人的粉丝）的眼球。当各界名人一个个加入进来，就形成了一种持续并且呈树枝状分散的影响力增长，这就像烟花在夜空中不停绽放，连绵不绝精彩非常，自然会吸引更多的普通人驻足观望。借助名人效应，“冰桶挑战”迅速获得了更多人的关注。

    其次是活动规则的创新，“冰桶挑战”的初衷是宣传“渐冻人症”并筹集善款，说到底就是做慈善，但它摈弃了常见的以献爱心、博同情、号召倡议等为核心内容的种种募捐、慈善表演、慈善活动等形式，采用了“名人冰水浇头”这一新颖、简便、娱乐味十足又带点恶搞的新形式，这种形式首先能保证名人的高参与度，因为它省时省力又能为自己的形象加分，名人们的时间表上几乎没有空隙，那么当他用几分钟就可以完成一项慈善活动时，他还会参加什么慈善表演、慈善晚宴吗？名人的踊跃参与，就保证了活动的吸引力。活动规则里也有亮点，名人要把自己冰水浇头的视频上传，这就巧妙的利用了网络短视频速度快、传播面广的特点，达到了短时间内尽人皆知的效果。而且，规则规定，完成挑战的名人可以点名要求最多三位名人或朋友参与，这就为活动参与者赋予了一半主动权，也为活动赋予了无限的趣味性，为围观者的持续关注提供了理由。当一项活动有积极的目的，有好的创意、有知名的参与者、有大量的围观者时，想不风靡都难。

    现在我们看到了，“冰桶挑战”这一策划，整合了名人、网络、网民等几项社会上最活跃的资源，采用了“冰水浇头”这种简便易行、娱乐性强、参与度高的活动形式，具备了做好宣传工作必备的目的明确、倾向明显、社会参与度高、宣传成效显著等特征。您可以到网上看一看，这桶冰水仍然在一刻不停的浇下，“ALS”的账户余额也在一刻不停的增加，而“肌萎缩侧索硬化症”，也就是渐冻人症，也正在唤起更多人的注意。

    观察别人是为了提高自己，我们做为企业的宣传工作者，应该从“冰桶挑战”这一活动中，展开思考、提高认识、获得启迪，创造性的开辟宣传新阵地，为企业开展宣传工作修好路铺好桥。（作者单位:煤矸石发电公司）